项目焦点
生态农耕
项目点: 全国和城市

中国大陆生态农业与CSA传播的经验与挑战

媒体报道角度:有机绿色市集是一种城市生活的象徵。(摘自《EllE》杂志)

文/常天乐(北京有机农夫市集召集人)

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媒体报道角度:有机绿色市集是一种城市生活的象徵。(摘自《EllE》杂志) 媒体报道角度:有机农夫市集的重要性在於保障食品安全。(摘自《精品乐活志》@微博)
媒体报道角度:多一点介绍CSA深层理念。(摘自《星尚画报》) 利用社交媒体《微博》作报道。(摘自《精品乐活志》@微博)
北京有机农夫市集以较松手法,教育读者有机农作物外貎未必好看。(北京有机农夫市集) 不好看的西红柿──教育读者有机农作物外貎未必好看。(北京有机农夫市集)
北京有机农夫市集安排消费者参观农场的种植法。(北京有机农夫市集) 北京有机农夫市集组织美食分享活动,吸引消费者和媒体关注。(北京有机农夫市集)

  如果以2003年社区伙伴(PCD)和瀚海沙在北京举办的社区支持农业(Community Supported Agriculture, 简称CSA)交流会爲起点,CSA在大陆已经落地生根12年了。在这12年里,CSA从一个舶来的概念,到一个逐渐扎根本土的潮流或运动,既离不开生産者丶消费者丶学界和NGO的实践,各种途径的传播也对运动的成长起到重要的作用。回顾一下这12年来CSA的传播工作,也许有助於我们厘清运动的发展脉络,也爲下一个12年的工作提供一些思路和参考。

  从2003年到2008年,PCD几乎是在大陆推广CSA的唯一一支外部力量,在北京丶广州丶成都丶广西等地培育了很多从事CSA的团体。那几年的工作也许可以用“啓蒙”来概括,通过工作坊丶交流等方式,让大陆同行开始反思常规农业的弊病,探索替代方法。在此期间出版的《比邻泥土香》丶《让梦想扎根》等刊物也反映了当时的工作与思考。虽然在那段时间,CSA的理念只在一个小圈子内传播,但这些刊物和交流活动,让很多年轻人有机会深入了解这个概念,爲CSA接下来近乎爆发式的发展储备了人才。

食安问题唤醒消费者

  2008年,随着大陆食品安全丑闻不断曝光,消费者才感受到餐桌的危机重重,於是越来越多人开始寻找有源头的安全食材。北京的小毛驴市民农园起初是中国人民大学乡建中心和北京海淀区政府的産学研基地,恰逢三农专家温铁军教授拜访美国时,也了解到美国CSA和其它替代型食物体系的案例,於是在美国农业与贸易政策研究所介绍下,派出他当时的博士生石嫣在美国一个CSA农场实习了半年。回国後,石嫣加入小毛驴,参考美国CSA的做法运营农场。各种天时(食品安全得到广泛关注)地利(北京地处信息丶政策和媒体的中心)人和(石嫣洋插队(1)女博士的特殊身份),让小毛驴成爲了国内CSA的重要旗帜,主流媒体给予了大量报道,小毛驴背後的乡建运动及其倡导的CSA模式也开始进入主流的视野,很多新农人和返乡青年受到啓发和鼓励,开始参与CSA。

  虽然有中央电视台《新闻调查》节目非常深入的报道,但是这一阶段的媒体报道对CSA的参与性丶革命性和及其对常规农业的反思报道不足。河北大学的胡晓胜在小毛驴市民农园实习数月,在三四百篇采访小毛驴的报道中,她选择了08年到13年的86篇报纸报道进行了分析。她指出,这些报道过於强调个人影响和短期经济效益,具体表现在五方面:“重石嫣丶轻团队;重商业,轻公益;重农业,轻社区;重业务,轻目标”,并且缺乏以小见大的宏观政策解读。这和媒体喜欢抓人物丶“树典型”的工作风格有关,也说明CSA这样一个复杂的议题,媒体仅靠一两次采访,的确很难全面的了解。

主流媒体的功效和盲点

  从2011年开始,农夫市集这种新的CSA形式开始在大陆遍地开花,农夫们定期在城市中亮相,让CSA这个议题从乡村进入了城市,引起了新一轮主流媒体的报道高潮。以北京有机农夫市集爲例,在2011年到2014年,媒体报道近200次,既有时尚丶生活类的报纸杂志,也有严肃的政经刊物。报道的主题大致分爲三类,有把农夫市集作爲一个热闹有趣的新型买菜场所来介绍的,也有探讨市集背後的认证和经营模式,更有追问市集背後深层次社会意义的(如食品安全丶食物自主丶城乡互助等)。电视媒体的报道虽然相对更加简单肤浅一些,但受衆面很广,让更多普通老百姓更加直观地了解到农夫市集及其背後的农友。

  2011年也是微博等社交媒体非常红火的一年。传播,也不再意味只能通过媒体来进行。几乎每个CSA农场丶农夫市集都建立了自己的微博,主动发布信息,传播理念,与同行丶消费者和普通公衆互动。事实上,CSA强调生産者和消费者对接的特质也注定了新型的社交媒体和自媒体(2) 有助於CSA的发展和传播。以微博爲例,它易於使用,成本极低,相对公开,便於分享和传播,有利於消费者和生産者互动,传播效果也容易监测。但是,它规限发放讯息只得140字,让人很难进行深度传播,而至2013年,它的使用和影响力更开始走下坡。

社交媒体助主动出击

  另一社交媒体微信是後起之秀,全面成爲手机用户信息来源和社交模式的趋势。然而,微信的生态圈相对微博比较封闭,读者获取讯息难度较高,微信公衆号需要更加专业的文字丶图片甚至视频的制作和编辑,这也提高了CSA从业者的传播成本。

  与此同时,很多CSA实践者开始意识到,传播应该是CSA中必不可少的一部分,也应该体现在工作的各方面。以北京有机农夫市集爲例,除了与媒体合作,经营自己的微博和微信平台外,还通过举办分享会丶农友拜访丶美食派对丶菜谱分享丶二手袋等活动,向消费者和公衆传递理念,而这些活动也是媒体热衷於报道的素材,也会出现在社交媒体上第二次甚至第三次的传播。

幽默传播广传教育讯息

  北京有机农夫市集也尝试用幽默轻松的方式进行传播。比如2014年,做了一条微博图片是一根弯的和一根直的黄瓜,配图文字是:如果我弯了,你还会爱我吗?通过这个图片,希望引导消费者认识到自然生长的植物品相不一,消费者不应该以貌取物,要接受食材外表的不完美,减少浪费,也让农友不必用农药或激素来让食物满足消费者对外观的要求。这种“幽默传播”在CSA界玩得最好的可能是广西的“爱农会”。在他们的土生良品餐厅,诙谐的传播无处不在。比如把反对转基因的工作简称爲“搞非基”——一间餐厅里,挂了一条横幅:“我只想安安静静地搞非基”,同时鼓励消费者购买本地老品种的生态农産品。就餐的消费者在一笑之馀,也得到了啓发。

  广州的“沃土工坊”则是CSA界綫上传播的典范。他们相当一部分业务在微信和微店上完成,因此每一篇微信图文,每一个微信店産品的介绍,就成爲他们传播的主要阵地。在産品介绍中,消费者会看到生産者的故事,农産品的生産方式。在微信中,他们又进一步解释支持生态小农的环境和社会价值。这既让他们在衆多电商中脱颖而出,又让消费者在购物的同时接受了教育。

未来路向的三项思索

  回顾这12年大陆CSA实践者在传播方面的工作,尽管大家在资源有限的情况下(除了沃土工坊和小毛驴,几乎没有其他机构有专职的传播人员),已经充分利用各自的优势,在不同的媒介开展了传播,2014年更开始涌现出“人民食物主权”丶“土壤观察”丶“破土工作室”等微信公衆号系统性的传播,但是CSA在传播上遇到的瓶颈和挑战也是显而易见的。

  首先,议题的复杂性如何体现?当媒体和受衆更关注食品安全的时候,如何引导他们深思问题背後的系统性危机(如小农生産的重要性及其与可持续生活的关系丶民衆食物自主丶城乡互动关系的反思等)?如何把这些复杂的道理用公衆语言来传递?考虑到这一层面,就需要意识到:传播工作远不仅仅是掌握传播工具丶渠道和技术,而是需要不断丰富传播内容中的知识和思想,设法将公衆所缺失的看待食物和农业问题的视角带进大衆舆论空间,将食品安全问题的因果链条中缺失的环节找到并复原,指出主流话语在讨论食品安全问题时的假命题和误导性观点。这一方面需要更加敏锐丶犀利地回应现实问题,另一方面,传播工作也确实需要一定的知识丶理论的支撑,这需要CSA界自身在这方面多下工夫。

  其次,之前分散的丶非系统性的传播如何整合起来?大陆各地CSA组织之间,陆港台三地同行之间能否开展议题的联动,达到更好的传播效果?这需要CSA社群内部有更好的沟通机制,并且将传播上升到关於一项社会实验能否成功的关键工作来着力开展。在两岸三地之间,良好协作的基础,是意识到三地农业面临的危机和挑战具有共同的根源和相似的特徵,以彼此爲鉴,能使CSA实践者和公衆都更好地认识到发展主义给各地农业带来的普遍危机,也正是因此,各地作爲对此的反抗和纠正的CSA运动的理想和使命,也就更能得到公衆同情和理解。

  第三,大陆CSA还缺乏一个全面的传播平台和阵地,有没有可能出现类似台湾“果力文化”或“上下游新闻市集”这样代表社群的媒体和平台?传播工作最好的协作平台无疑就是一个共同经营的媒体平台。它在作爲一个媒体平台的同时,也是一个CSA社群内部共同学习丶交流的共识建立平台,在不断关注农业问题,不断地携手参与对这些问题的讨论丶争辩丶呼吁的过程中,不断在CSA面对种种现代化丶发展主义话语的挑战的时候作出有力回应的过程中,我想我们所说的“传播工作”才会具备真正严肃的内涵,以上的两个问题也会自然而然地得到解答。

  这些问题所涉的推广工作,还有赖於各位同行的行动和愿景。


注解:

  1. 插队是指六十年代大陆知识青年下乡劳动。80年代以後,大陆人去国外打工称爲“洋插队”,但很少在农村劳动。石嫣是在美国农村工作,故称爲“洋插队”。
  2. 自媒体是中国大陆的用语。相对於传统媒体和一般网络媒体而言较爲独立的,由个人或机构运营的信息发布单位,比如微信公衆号丶博客丶微博账号等。相对於社交媒体,它更强调其独立的媒体属性。

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